Что влияет на конверсию?

Многих из нас волнует вопрос — способен ли широкий выбор уничтожить конверсию. Для того чтобы на него ответить, необходимо определить, на что и как взаимодействует существование множества вариантов выбора. Когда мы говорим об улучшении конверсии в минимальном значении, на ум приходит выражение «Одна страница. Одна цель». Это означает, что основная конверсионная задача должна находиться на целевой странице.

Но есть и ряд других проблем, которые не менее значимы. Вот лишь несколько примеров: каким должно быть количество полей в формах заявления на регистрацию, какая информация должна быть расположена на странице, и какие сведения можно исключить, каким соцкнопкам следует отдать предпочтение для размещения их на блоге для того, чтобы увеличить охват пользователей? На все эти вопросы можно найти ответы с помощью исследований Граднера, Сиотти и Пателя.

Как выбрать шампунь и варенье?

Покупка многих вещей уже делает выбор сложным, то же самое происходит с таким товаром, как шампунь. Допустим, вам предложили купить этот товар в широком ассортименте – против перхоти, для ухода за окрашенными волосами, для придания волосам объема, с окрашивающим эффектом, с запахом кокоса или другого фрукта и так далее.

Это подразумевает то, что человек не может определиться в выборе конкретной продукции и в итоге решает ничего не покупать. В исследовании Шина Йенгар под названием «Искусство выбора» есть хороший пример, который показывает, как негативно сказывается большое количество возможных вариаций на конверсию. Здесь говорится о таком продукте, как варенье.

Шина в субботние дни в течение двух недель проводила дегустацию варенья, в первый раз она предложила попробовать 23 вида вкусного продукта, а во второй – всего пять. В результате, по подсчетам стало ясно, что когда существовала возможность выбора из 23 видов товара, продано было всего лишь 3%. Этого не скажешь о другом варианте эксперимента – когда представили на пробу 5 видов варенья, то его приобрести решили аж 30% покупателей.

Исследование показывает, что возможность большого выбора тормозит процесс продаж. По мнению психологов, когда человек видит много вариантов перед собой, он не может выбрать конкретный из них, поэтому вовсе забывает об этом и выбирает нечто иное.

Но этот пример можно отнести к продажам через реальную торговую точку. Как же дело обстоит с психологией  пользователя при выборе чего-либо конкретного во всемирной паутине? Какое количество вариантов для выбора следует предлагать посетителям интернет магазина для того, чтобы создать большую  ROI и конверсию?

Социальные кнопки и их надобность

Каждый владелец сайта желает, чтобы посетители его «детища» имели возможность делиться той информацией, которую предлагает ресурс. Поэтому существуют кнопки социальных сетей. В связи с этим возникает вопрос – сколько кнопок должно располагаться на сайте?

Один из исследователей всемирной паутины Нейл Патель решил предложить использовать несколько вариаций кнопок с названием «Поделиться» — это Facebook, Twitter, Google+. С целью увеличения расшариваний он также включил сюда кнопки Pinterest и LinkedIn .

Данный эксперимент показывает то, что наличие на сайте большого количества кнопок только мешает пользователям, не давая определится им в конкретной из них, поэтому читатель и вовсе отказывается рассказывать другим о вашем контенте.

В том случае, когда вы не знаете, сколько кнопок соцсетей следует разместить на сайте, а какое их количество удалить, необходимо проанализировать свой реферальный трафик и изучить демографию посещаемых пользователей. Это поможет узнать, с какой стороны приходят посетители вашего блога или сайта и какие социальные сети они предпочитают. Бывает и такое, когда соцкнопки и вовсе не обязательны, вероятно, это и есть ваш случай?!

Было проведено еще одно исследование – один из онлайн магазинов удалил со страниц товаров все социальные кнопки у себя на сайте, что способствовало увеличению добавлений продукции в корзину на 12%. Это явление следует объяснить двумя вариантами:

1)      Наличие кнопок соцсетей мешает аудитории сайта, отвлекая их от той цели, с которой они пришли сюда: это либо приобретение товара, либо добавление его в собственный список желаний.

2)   Отсутствие нужности соцкнопок. Судя по статистике онлайн-магазина Taloon, некоторое число пользователей, которые стремились поделиться информацией о товаре в социальных сетях, было минимальным. Таким образом, если вы не обнаружите на странице с товаром ни одного твита, то это может означать только то, что здесь нет ничего впечатляющего для посетителей сайта. В этом случае, от соцкнопок лучше вообще отказаться, так как существует вероятность того, что это неблагоприятно будет влиять на восприятие покупателей.

Выбор вебинара: количество или конкретика?

Следует рассмотреть еще один вопрос – сколько возможностей выбора должно быть при регистрации на вебинар? Рассмотрим пример: Unbounce занимается проведением демо-уроков каждую неделю. Один из исследователей Райан Инглей решил определить, по какой причине вебинары не приобретают необходимую конверсию. Для того чтобы это узнать он решил проанализировать несколько вариаций форм регистраций на лендинге. После того, как снизилось число возможностей выбора, определяющего дату и время вебинара, конверсия повысилась на примерно 16,93% на посадочной странице.

Правильная форма для регистрации

Следующая задача, которая не менее важна для веб программистов – какое должно быть количество полей в заявлении на регистрацию? Ответ заключается в создание минимума запрашиваемых сведений с пользователя. Практика показывает, что на каждые сто конверсий важными остаются следующие данные:

• 5% заявок теряются при требовании номера телефона;
• 4% уходят, если вам необходим адрес посетителя блога;
• На 3% заявлений становится меньше тогда, когда вы интересуетесь возрастом пользователя;
• 2% покидают ваш сайт при требовании об указании места проживания.

Если вам необходимо создать много лидов, то следует уменьшить число полей. Тем самым, форма регистрации должна быть простой и содержать минимум сведений о пользователе.

В том случае, когда вы заботитесь о качестве лидов на вашем сайте, то число полей на форме регистрации должно быть большое.

Для того чтобы взаимодействовать с посетителей вашего сайта при минимальном количестве полей в форме регистрации, можно запросить дополнительную информацию о посетителе в тот момент, когда он совершает какие-либо действия, например, скачивает файлы. Другими словами, следует снизить количество полей при регистрации с целью увеличения конверсии.

Статистика показывает, что при спаде числа полей в формах регистрации от 10-и до 5-и конверсия увеличивается до 20%. Если в данной форме будет оставлено 3 поля, то процент конверсии повышается еще больше и составит примерно 25%. Каждая дополнительная позиция меню, находящейся в хедере страницы уменьшает конверсию примерно на 1%.

Рассмотрим одно исследование на тему «Как просьба оставить свой номера телефона пользователя способствует уменьшению конверсии на 52 процента?» Университет Wisconsin-Extension, занимающийся образованием посредством Интернет, решил провести эксперимент, целью которого являлось привлечь и набрать студентов для прохождения обучения. Директор по маркетингу Крис Хофманн решил включить в форму заявки на регистрацию поле с пометкой «Телефон», а затем определил в течение суток, что произошел спад конверсии на 52%. Исходя из этого, было вынесено предложение о том, что эту строку с указанием номера телефона следует удалить.

Кроме количества строк в форме заявления на регистрацию следует обращать внимание на их предназначение. Так компания MECLABS провела тестирование — она переместила поле с номером телефона с главной позиции на следующую, что позволило увеличить заполняемость заявки на 68%.

Эти исследования говорят о том, что каждое решение по поводу увеличения конверсии должно соответствовать основной цели посадочной страницы сайта. Необходимо проводить анализ того, какую информацию можно запросить с пользователя, а какую лучше не стоит.

Tweet